Робота з блогерами в Інстаграм - все, що потрібно знати

Лідери думок – це ледарі, що не відлипають від смартфонів, і тільки те й роблять, що постять в Сторіс всілякі дурниці? А ось і ні: інфлюенсери – важливий канал реклами, який при вмілому використанні призведе багато клієнтів.

Чим корисна робота з блогерами в Інстаграм і з яких етапів вона складається? У цій статті ми дамо декілька корисних порад тим, хто лише починає впроваджувати даний формат реклами.

Зміст

З чого почати

Ми вирішили написати докладний посібник по роботі з блогерами, щоб у вас точно не залишилося ніяких питань. Насправді вибудувати комунікацію з інфлюенсером не так-то просто і займає цей процес далеко не один день.

Визначтеся з метою

Яких результатів ви плануєте досягти:

набір передплатників;
збільшення охватов ;
продажу;
створення лояльного ком’юніті навколо бренду;
і так далі.

В залежності від мети будуть змінюватися і критерії відбору. В даному випадку необхідно чітко розуміти, що блогер, який приносить велику кількість передплатників, може взагалі не дати жодних заявок, і навпаки.

Складіть портрет цільової аудиторії

Будь-яка реклама починається з аналізу цільової аудиторії. Перш ніж вибрати блогера, потрібно визначити: хто ваші клієнти, які у них хобі, тригери, радості, проблеми.

Якщо початкова аудиторія у вас вже є, ідеальним способом буде провести ланцюжок опитувань в акаунті, які мало того, що розважать фоловерів, так ще допоможуть вам точніше зрозуміти, куди рухатися далі.

також періодично заглядайте в статистику. Так, Інстаграм не може дати вам точні відомості, але базові метрики (гео, вік, стать) зайвими не будуть.

Проведіть аналіз ринку

Деякі чомусь лінуються аналізувати ринок і конкурентів, безтурботно пропускаючи цей етап, а даремно. По-перше, так ви зможете навчитися на чужих помилках, а по-друге, зрозумієте, у яких блогерів рекламуються ваші колеги.

Навіщо потрібна ця інформація? Якщо ви будете знати, з чим співпрацюють конкуренти, то зможете:

Відсікти блогерів, які на постійній основі рекламують суміжні продукти.
Перейняти досвід, не витрачаючи при цьому власний бюджет .
Знайти креативні підходи в подачі рекламованого товару.
Заздалегідь проаналізувати, які заперечення найчастіше виникають у покупців.

Після базового аналізу приступайте до основного етапу – вибору інфлюенсера.

Як працювати з блогерами Інстаграм

Якщо хочете ефективно витрачати бюджет – потрібно прогнозувати. Як це зробити і з чого почати співпрацю, розповіли нижче.

Знайдіть “своїх” блогерів

Наприклад, сервіс trendHERO надає понад 90 метрик для аналітики аккаунта, а ще тут є своя база інфлюенсеров, що складається з 60 + млн профілів. Але якщо ви новачок в цій справі, краще підбирати блогерів вручну.

Як можна шукати блогерів для реклами:

подивіться акаунти фоловерів, може, серед них ви знайдете блогерів, які вже користуються вашим продуктом;
проаналізуйте, на кого підписані клієнти;
використовуйте можливості Інстаграм (як тільки ви підписуєтеся на новий профіль , соцмережа показує вам схожих інфлюенсеров в розділі “Цікаве”).

У інфлюенсер-маркетингу розмір не має значення. Зараз мікро- і наноінфлюенсери поступово відтісняють великих блогерів і стають ключовими гравцями Інстаграм. Чому? У них більш лояльна аудиторія, яка сприймає блогера не як ідола, а як друга, який завжди вислухає і дасть правильну пораду. А ще невеликі лідери думок встановлюють демократичні прайси.

Оцініть акаунти

Коли ви відібрали 10-20 блогерів, можете зі спокійною душею приступати до аналізу їх профілів:

Подивіться контент. Стиль ведення аккаунта, тональність комунікації з фоловерів, тематика постів та інші важливі нюанси.
Перевірте вихідні підписки. Якщо їх понад 2 000, справа пахне массфолловінг, а значить, про якісну аудиторії можна забути.
Зверніть увагу, як часто інфлюенсер публікує рекламу. Якщо рекламних постів багато, краще тримайтеся подалі від такого блогера. По-перше, аудиторія навряд чи довіряє його порад, по-друге, ваш пост може загубитися серед великої кількості іншої реклами.
Порахуйте рівень залученості. Коефіцієнт залучення – середня кількість реакцій на контент, скоєних одним середньостатистичним передплатником. Простіше кажучи, цей показник свідчить про те, наскільки активно фоловерів взаємодіють з постами лідера думок. Хорошим результатом вважають залученість від 5% і вище. Перевірити це можна за допомогою trendHERO.

Налагодьте з блогером комунікацію

Отже, ви вибрали блогерів, які відповідають вашим запитам. Тепер потрібно домовитися з ними про співпрацю. Напишіть інфлюенсеру в директ або зв’яжіться з менеджером (найчастіше його дані розміщені в шапці профілю).

Розсилати пропозиції доведеться довго і багато. Пов’язано це з тим, що левова частка листів залишається без відповіді. Чому? У день лідерам думок приходить сотні повідомлень і ваше просто-напросто може серед них загубитися. Або блогера не зацікавив продукт – на такі листи теж не відповідають.

У повідомленні коротко розкажіть про свій бренд і продукт, який плануєте просувати. Також не забудьте згадати, чому ви зупинили увагу саме на цьому блогер (без лестощів).

Запитайте у інфлюенсера всю статистику за охопленням, збереженням, переходах. Поцікавтеся, чи був у нього досвід реклами схожих товарів.

Обговоріть формат співпраці

насправді їх дуже багато:

відгуки та огляди;
спільні конкурси та Ґів’ї
знижка по персональному промокодом;
прямі ефіри.

Вибір напряму залежить від результатів, яких ви бажаєте досягти. Наприклад, знижки та бонуси добре працюють на продажу, Ґева залучають нову аудиторію (правда, потім потрібно бути готовим до масштабних відтокам), а прямі ефіри дозволяють вибудувати навколо бренду лояльне ком’юніті.

Дайте ТЗ

В жодному разі не без ТЗ! Якщо ви не дали блогеру технічне завдання, то автоматично злили рекламний бюджет в трубу. Ви, як представник бренду, краще розбираєтеся в проблемах, триггерах і мотиви ваших клієнтів, тому в ТЗ необхідно надати всі важливі вступні, які зроблять інтеграцію більш результативною.

Крім структури тексту, прописуйте і вимоги до фото. Наприклад, ви хочете, щоб блогер зробив Селфі, або продукт був знятий крупним планом. Згадайте про це заздалегідь, інфлюенсери не вміють читати ваші думки.

Також обов’язково прописуйте в ТЗ всі посилання, позначки.

Узгодьте терміни інтеграції

Перше, що ви повинні зробити – позначити терміни. Почніть шукати блогера хоча б за місяць до передбачуваної дати публікації, а то потім доведеться вибирати з решти віконець.

Щоб дедлайни не згоріли синім полум’ям, попросіть лідера думок надіслати пост на перевірку за 2 дні до публікації. Краще пропишіть цей пункт в технічному завданні.

Перевірте матеріали

Блогер надіслав матеріали на погодження. Вітаємо, півсправи зроблено. Залишилося внести деякі правки і умовити його перезняти Сторіс поганої якості.

Найчастіше інфлюенсери неохоче роблять роботу над помилками. Але якщо блогер в стані конструктивно пояснити, чому він хоче зробити саме так, і його аргументи досить вагомі – перегляньте своє бачення. Лідер думок добре знає власну аудиторію, а значить, чітко розуміє, що може їй “зайти”.

Підготуйтеся до виходу реклами

Заздалегідь підготуйтеся до зростання заявок. Проаналізуйте аккаунт і сайт: чи є вся необхідна контактна інформація, відгуки покупців, якісні фотографії продукту, дані про обмін та повернення. Також тверезо оцініть, наскільки ваші менеджери готові до комунікації з новими клієнтами. Переконайтеся, що у вас достатньо товару в наявності. Вихід реклами викличе сплеск інтересу, і важливо, щоб це не застало вас зненацька.

Оцініть ефективність

Після завершення рекламної інтеграції вам потрібно проаналізувати основні метрики, щоб зрозуміти, чи принесло співробітництво з блогером якісь плоди. В першу чергу дивіться на конверсію: покази, лайки і коментарі.

Якщо ви вели рекламу з Сторіс на сайт, то запросите статистику по переходах і розрахуйте отриманий CTR (показник клікабельності за посиланням). Формула: кількість кліків/кількість переглядів * 100%.

Якщо головна мета рекламної кампанії – це охоплення, то відстежуйте їх. Порівняйте з іншими рекламними постами і проаналізуйте результати. Важливо, щоб вартість блогера була не вище 1/3 від охватов.

Давайте розберемо на прикладі: блогер варто 15 000 рублів, а охоплення – 10 000. При цьому вартість одного охопленого людини буде коштувати 1,5 рубля. Це дорого, тому більше з цим інфлюенсером співпрацювати не потрібно (в середньому, один охоплення повинен коштувати 0,5 рублів).

Види співробітництва

Перший крок до успіху в інфлюенсер-маркетингу – визначитися з блогером, другий – правильно вибрати формат співпраці. Насправді їх дуже багато, але ми зробимо акцент на основних:

Огляд продукту. Ви висилаєте блогеру свій товар, а він повинен красиво представити його в Сторіс або пості, розклавши по поличках переваги і способи застосування. Тестування продукції ідеально підійде тим брендам, які виводять на ринок нову лінійку, а також хочуть підвищити лояльність з боку ЦА.
Колаборації. Для початку давайте розберемося з терміном. Колаборація – це взаємовигідна співпраця блогерів і торгових марок, метою якого є досягнення певних результатів (підвищити продажі, підняти впізнаваність, збільшити охоплення). Наприклад, бренд, який займається створенням ексклюзивного одягу, домовляється з якоїсь Машею, у якій близько півмільйона передплатників, про випуск спільної лінійки джінсовок з авторським принтом. Після чого Маша розповідає про це у своєму акаунті, а фанати масово починають скуповувати продукт, в розробці якого брав участь їх улюблений інфлюенсер.
Амбассадорство. Новий і ще до кінця невивчений феномен інфлюенсер-маркетингу. Амбассадор – офіційний представник бренду, чия місія полягає в тому, щоб розхвалювати компанію в своєму мікроблозі на регулярній основі. І одним постом раз в тиждень тут не обмежишся. В обов’язки амбасадора входить створення нативного контенту, участь в заходах бренду і періодичні розпакування. При цьому на час контракту блогер не повинен рекламувати суміжні товари.
Спільні конкурси. Бренд і блогер об’єднуються, щоб провести спільний розіграш. Інфлюенсер забезпечує аудиторію і підігріває її інтерес, а компанія, в свою чергу, виступає спонсором заходу. Призом часто служить продукція бренду.
Марафони. Люди реєструються в Інстаграм не тільки для того, щоб позаліпать на смішні меми, але і для того, щоб стати краще. Ось тут-то на допомогу і приходять Інста-марафони. Марафон – це тренінг, довжиною від 3 до 30 днів, який дозволяє навчитися чомусь новому або змінити своє життя. Учасники марафону повинні робити репости записів, ділитися своїми результатами, а найактивнішим в кінці дістаються подарунки.
Гостьові пости. Гостьовий пост – контент, що публікується в обліковому записі, але при цьому створений для ваших передплатників іншим користувачем. Це відмінний спосіб продемонструвати аудиторії експертність, а заодно і привернути увагу до бренду. Виберіть кілька блогерів з відповідною тематикою і домовтеся з ними про можливість розмістити гостьовий пост. Він повинен бути інформативний і корисний фоловерів, а також не суперечити минулим висловлювань інфлюенсера.
Прямі ефіри. Останнім часом прямі ефіри за участю лідерів думок стають дедалі популярнішими. Тут є два варіанти розвитку подій: або ви запрошуєте відомого блогера на спільну трансляцію, тим самим залучаючи його аудиторію на свою сторінку, або інфлюенсер проводить прямі ефіри з представниками бренду або його продукції, рекламуючи її своїм глядачам.

Варіанти оплати

У бізнес-партнерство обидві сторони повинні отримати свою вигоду. З користю для компанії все зрозуміло – реклама, увага з боку аудиторії, підвищення продажів, збільшення охватов і формування лояльного ком’юніті навколо бренду. А ось блогера, в свою чергу, цікавить матеріальний аспект співпраці. Нижче ми розповіли про найпопулярніші форматах оплати:

Бартер. Про бартер марять все рекламодавці, адже він обходиться в 2-3 рази дешевше, ніж співпраця на комерційній основі. В якості оплати компанія може запропонувати інфлюенсеру взаімопіар або товари власного виробництва. Найчастіше на цю «вудку» клюють блогери з невеликою аудиторією, а ось риби побільше воліють отримувати за свою працю шелестять купюри.
Комерційне співробітництво. Тут все просто – блогер робить рекламний пост (або Сторіс), а ви за це платите йому гроші. Вартість варіюється в залежності від масштабів інфлюенсера, статистики та його апетитів.
Подарунок за пост. Деякі блогери охоче погоджуються розмістити в своєму акаунті згадка про бренд за подарунок. В якості презенту може виступати продукція бренду, яка, наприклад, вислана для тестування. Механіка наступна: інфлюенсер вибирає товар з вашого асортименту, пише про нього хвалебну рецензію, а потім залишає собі.
Промокод. Блогеру вручають персональний промокод на знижку, він розповідає про нього передплатникам і отримує партнерську комісію від всіх продажів, здійснених за цим промокодом.
Товар в оренду. Для створення красивого контенту потрібні додаткові ресурси (аксесуари, меблі, букети, іграшки і так далі). Якщо бренд займається виробництвом подібних речей, він може здати блогеру товар в оренду. Після проведення фотосесії, інфлюенсер поверне реквізит, а компанія натомість отримає привабливу демонстрацію своєї продукції, а також можливість відзначати на знімках лідера думок.

Поради та нюанси

Ефективність співробітництва з блогером безпосередньо залежить від грамотно поставленого ТЗ і добре вибудуваної комунікації. Заплатити і чекати біля моря погоди, на жаль, не вийде. Щоб не розчаруватися в чудодійну силу інфлюенсер-маркетингу, пропонуємо дотримуватися наступних порад:

Хочете гарантій? Платіть! Бартер, оренда і промокодом – це, звичайно, хороша, але дуже ненадійна валюта. Якщо ви хочете, щоб блогер дотримувався строків, не годував вас “сніданками” і не займався самодіяльністю – краще співпрацюйте на комерційній основі. Тоді у вас буде право щось вимагати взамін.
Блогери не можуть гарантувати продажу. Не потрібно покладати на плечі блогерів відповідальність за те, що у вас маленька конверсія продажів. Так, можливо, якщо у інфлюенсера лояльна аудиторія, яка повністю йому довіряє, то відразу ж після реклами на вас обрушиться шквал запитів. Але це, швидше, виняток із правил. Продажі залежать від вашого сайту, цінності продукту, мотивації клієнта, колл-центру і співробітників, які відповідають на повідомлення, але ніяк не від Сторіс.
Реклама “в лоб” вже не працює. Інстаграм – це не телевізор, тут цінується нативного. Хороший блогер знає свою аудиторію, а значить, зможе адаптувати пост під існуючий контент, щоб не дратувати читачів рекламою.
Складіть ТЗ. Щоб у блогера не виникало ніяких додаткових питань про терміни, форматі і посиланні, краще складіть ТЗ. Детально розкажіть про вашу філософії, концепції і очікуваннях. Так лідеру думок буде набагато простіше створити рекламний контент. У ТЗ також може міститися добірка фраз, які варто згадати, чи абзац, який ви хочете вставити.
Довіритись блогеру. Інфлюенсер краще розуміє, як правильно спілкуватися зі своєю ЦА, тому не потрібно прописувати до дрібниць, як йому стояти і під яким кутом тримати продукт. Дозвольте блогеру проявити свою творчу натуру, але при цьому домовтеся про передперегляді поста.
Не лінуйтеся перевіряти. Не всі блогери можуть бути однаково корисні. Деякі з них зловживають накрутками і підробляють статистику. Щоб перевірити основні показники, скористайтеся сервісом trendHERO.
Не бійтеся пробувати. Ви самі здивуєтеся, скільки нових ідей для розвитку ви отримаєте від співпраці.

Висновок

Інфлюенсери вже давно стали ключовими фігурами в рекламній стратегії брендів. Але до інтеграції з блогерами важливо підходити з розумом, щоб не витрачати бюджет даремно. Всі наведені вище формати ефективні і показують хороші результати з точки зору залучення та конверсії. Вам залишається лише вибрати той, який найбільш точно вписується в специфіку бізнесу.

Ще кілька важливих нюансів:

не можна йти до лідера думок з товаром, який не відповідає тематиці його блогу;
вивчіть досвід блогера в рекламі суміжних продуктів;
до реклами у інфлюенсера потрібно готуватися: якщо ваш товар поки не доведений до розуму, краще почекати.

І головне – завжди відстежуйте результати. Якщо блогер в позитивному руслі впливає на вашу статистику, задумайтеся про довгострокову співпрацю.