Чи траплялося вам проїхати зупинку, захоплено читаючи книгу? Або проспати важливу нараду, так як всю ніч ви захлинаючись дивилися новий сезон улюбленого серіалу, намагаючись вгадати фінальний епізод? Так-так, все це був сторітелінг в чистому вигляді. І зараз цей формат як і раніше актуальний.
Сторітеллінг активно використовують в Інстаграм і не тільки для того, щоб розважити фоловерів. Його головна мета – викликати у аудиторії емоційну прихильність. Чому історії так захоплюють нас, і як застосовувати сторітеллінг при просуванні бізнесу? Давайте розбиратися разом!
Що таке storytelling
Сторітеллінг – це особливий талант (не переживайте, йому можна навчитися) писати історії таким чином, щоб людина сама прийшла до потрібного висновку. Компанії за допомогою даного формату оповідання стають більш людяними, а інфлюенсери встановлюють з передплатниками емоційний зв’язок, переманюючи аудиторію на свій бік.
Нікому не подобається прямолінійна реклама, яка в досить грубій формі нав’язує клієнтам свою точку зору. Людина з завидною старанністю пручається чужим думкам, приймаючи рішення лише на основі власних висновків. Ось тут-то на виручку і поспішає сторітеллінг, що дозволяє передати інформацію так, щоб користувач відчув її і запам’ятав.
Грамотно створена історія – прямий шлях до емпатії і співпереживання. Вона створює відчуття, що ти поділяєш точку зору автора. У сторітеллінге немає нав’язаного думки, оціночних суджень і фраз з розряду “це робити добре, а це робити – погано”. Є шлях, по якому йде читач, і сам вирішує, як сприймати побачене.
Основні правила сторітеллінга
Ось основні правила, які допоможуть створити дійсно захоплюючу і живу історію:
- Контент – це головне. Матеріал повинен бути корисний і цікавий читачеві. Подумайте, що нового ви можете розповісти своїй аудиторії. Щоб створити добре засвоюється оповідання, користуйтеся пірамідою інформації – стейтмент (заяву), аргументація, ре-стейтмент (висновок). Після того, як ви спроектували сюжет, подумайте, чим можна його урізноманітнити. Наявність декількох точок зору і різних контекстів завжди йде на користь.
- Дослідіть. Не будьте поверхневим, глибоко опрацьовує тему, щоб у читача після прочитання не залишилося ніяких питань.
- Більше красивих картинок. Картинки допомагають створювати відповідну атмосферу. Подумайте, що могло б допомогти вашій історії розкритися. Наприклад, це може бути інфографіка, ілюстрація, фотосесія або кадри з фільму.
- Не забувайте про заголовках. Заголовок повинен бути мовцем, але не кричущим (це вже моветон). Хороший заголовок інтригує і коротко позначає тему статті, не спотворюючи її суті. Найкраще використовувати заголовки з цифрами, заголовки-питання і стейтменти.
- Ніякої монотонності. Подумайте, що і в якій послідовності побачить ваш читач. Подача матеріалу повинна бути різноманітною. Хороший патерн (повторювані елементи, які допомагають донести до цільової аудиторії цінність бренду), що використовується 10 раз поспіль, може неабияк набриднути фоловерів і викликати у них хвилю роздратування.
- Єдність і контраст. Великі інтервали між текстовими блоками – це не страшно. Дайте інформації дихати! Коли тексту відведено великий простір, він розкривається і стає читати.
- Метафори і порівняння. Щоб допомогти читачеві зловити вайб вашого оповідання і заглибитися в історію, застосовуйте гру слів, епітети і мовні звороти. Правда, не варто зовсім заглиблюватися в художні нетрі.
- Не перестарайтеся з деталями. Не забувайте, що мета історії полягає не в тому, щоб здивувати читача польотом думки і багатством вашого словникового запасу. Деталі дуже важливі, але головне – відчувати міру і не перестаратися, так як всі подробиці повинні працювати на користь донесення думки.
Основні елементи сторітеллінга
Так, тепер варто поговорити про складових крутого сторітеллінга:
- Головний персонаж. Саме на головному герої і грунтується зв’язок бренду (блогера) з аудиторією. Ви повинні зробити так, щоб користувач співпереживав персонажу, ідентифікував себе з ним і міг відчувати його емоції.
- Місце і час дії. Це не є основним елементом історії, але саме деталі і занурення в певну локацію відрізняють сторітеллінг від звичайного розповідного поста. Ви можете не вдаватися в подробиці і не називати конкретної адреси, лише побічно натякнувши на місце, в якому розгортаються події.
- Конфлікт. Це кульмінація розповіді. В даному блоці необхідно описати труднощі, з якими зіткнувся головний герой, і шляхи їх подолання. Читачеві має бути цікаво, до чого призведуть спроби персонажа вирішити складну ситуацію. Бажано, щоб герой здійснював якісь помилки (так історія буде виглядати набагато життєвіше). Якщо в сторітеллінге немає конфлікту і варіантів його усунення, то повчального ефекту ця історія не матиме.
- Розв’язка. У кожної історії має бути фінал (хороший чи поганий – не має значення). Наприкінці оповідання спонукайте читачів до якихось конкретних дій. Наприклад, можна попросити їх поділитися власним досвідом або залишити реакцію під постом.
Як відрізнити звичайну розповідь від сторітелінга
Розповідь – невелике за обсягом художній твір , часто описує один (або декілька) епізод з життя людини. У хорошій історії завжди є конфлікт, рішення і сюжетні повороти, які приковують увагу читача, тоді в чому все-таки криється відміну сторітелінга від звичайного розповіді, адже характеристики у них практично ідентичні?
Вся справа в тому, що сторітелінг – це розповідь, опубліковане з певною метою (збільшити продажі, заявляючи аудиторію, розрекламувати новий продукт). Наприклад, якщо ви прямо в лоб почнете розповідати клієнтам про принади нового пилососа, вони навряд чи надовго зупинять свій погляд на прісному пості.
А ось цікава історія про прекрасну принцесу, яка позбулася павутини, скориставшись диво агрегатом – це вже зовсім інша справа. Чи помічаєте різницю?
Переваги жанру
Коротко переваги сторітеллінга можна звести до 6 пунктам:
- спонукає аудиторію до певних дій;
- встановлює довірчі відносини між брендом і клієнтом;
- сторітеллінг сприймається простіше, ніж набір непотрібних букв з двома або трьома дієприслівниковими оборотами в одному реченні;
- привертає і утримує увагу;
- робить сухі цифри і факти цікавіше;
- трансформує переконання і впливає на думку.
Де можна використовувати
Ось кілька ідей, Де і як використовувати сторітеллінг:
- В соціальних мережах. Інстаграм – ідеальний майданчик для сторітеллінга. Часто історії публікують в форматі коротких постів з картинками і посиланнями на рекламований товар.
- На своїх і сторонніх сайтах. Сторітеллінг допоможе цікаво подати способи використання продукту або м’яко підштовхнути відвідувачів до певних дій (купити, клікнути, репостнуть і так далі).
- У відео. Ролик викликає більше довіри у порівнянні з текстом, тому що юзер бачить оповідача своїми очима. Автор відео може розповісти про себе, проблеми, з якою він зіткнувся, і про те, як певний товар допоміг йому успішно усунути катастрофу.
- На заходах і вебінарах. Жодне публічний виступ часто не обходиться без барвистого сторітеллінга. Будь-спікер перед початком основної частини розповідає про себе, своєму шляху, очолюваному проект і кар’єрні амбіції. Саме заради таких історій люди і приходять на вебінари. Згадайте хоча б один спіч TED.
В цілому сторітеллінг можна використовувати скрізь – в буклетах і друкованих оголошеннях, в групах в соціальних мережах, в Instagram, на сайтах і навіть на рекламних банерах.
Як розповідати історії, щоб вас читали
Як розповісти звичайну історію так, щоб її читали з захопленням? Хороші новини – далеко не все залежить від вашого таланту та вміння підбирати синоніми. Якщо проаналізувати приклади хорошого сторітеллінга, то можна виділити десять основних етапів, що охоплює від початку до кінця весь процес.
Чому не варто відходити від цього алгоритму? Дізнаєтеся в наступних розділах.
Ідея
Головне, з чого слід почати роботу над історією – це ідея. Сильна ідея допомагає зв’язати воєдино всі частини розповіді і донести до читачів суть. Вона повинна вчити, показувати і пояснювати.
Цільова аудиторія
Запам’ятайте золоте правило сторітеллінга: ви пишете історію не для себе, а для читача. Перш ніж приступити до створення оповідання, автор повинен чітко розуміти, хто буде його читати, які емоції воно викликає і на які думки наштовхне надалі.
Установки
Ще на етапі створення ви повинні продумати три ключові елементи – час, місце подій і основна ціннісна пара, заряд якої буде зміщуватися то в позитивну, то в негативну сторону.
Логічна структура
Структура – це короткий зміст того, як розвивається історія персонажа. Вона допомагає навести порядок в безодні думок і довести сторітеллінг до логічного фіналу.
Також для створення структури слід використовувати готові шаблони сюжетів зі світу драматургії. У своїй книзі «The seven basic plots: why we tell stories» журналіст Крістофер Букер називає сім основних типів сюжетів:
- Подолання монстра. Головний герой долає бар’єри, незважаючи на труднощі. В даному випадку історія вчить йти до кінця, але при цьому не боятися поразок.
- З грязі в князі. Це майже все історії становлення великих особистостей, які виросли не в найсприятливіших умовах. Стандартний приклад – Попелюшка, яка спочатку прислуговувала злу мачуху і її дочкам, а потім стала дружиною принца і оселилася в замку.
- Переродження. Перетворення негативного персонажа в позитивного героя.
- Подорож і повернення. Головний герой потрапляє в невідомий світ і робить все можливе для того, щоб повернутися додому.
- Пригода. Персонажа чекає квест на шляху до бажаного.
- Комедія. Зазвичай це легка і безтурботна історія, заснована на непорозуміння і нісенітниць, яка добре кінчається.
- Трагедія. А тут все навпаки. Негативний персонаж отримує по заслугах і в фіналі історії до нього приходить усвідомлення, як же погано він поступав.
Подія, яка поклала початок дій героя
Ініціювання подія – це певне обставина, яке буквально викидає головного героя із зони комфорту, змушуючи його поміняти життєві пріоритети. Саме воно і спонукає персонажа до активних дій.
Об’єкт бажання
На даному етапі герой розуміє, що ініціює подія перевернуло його світ з ніг на голову і тепер йому потрібно відновити звичну рівновагу. Що для цього потрібно? Об’єкт бажання, який допоможе все залагодити.
Перша дія
Отже, щоб досягти бажаного результату, персонаж вирішує зробити перший крок, який повинен привести до позитивних змін (згідно з його очікуванням).
Перша реакція
Природно, життя підготувала для персонажа багато сюрпризів, тому, здавалося б, ідеальний план виходить з-під контролю. Певні обставини, бар’єри і проблеми перепиняють головному герою шлях до об’єкта бажання.
Образно кажучи, виникає прірва між тим, що очікує персонаж і об’єктивною реальністю, яка істотно віддаляє його від результату.
Вибір
Після того, як персонаж зіткнувся з дійсністю, йому належить зробити більш ризикований крок, в результаті якого він може втратити все. На даному етапі герой витягує урок з минулих обставин і на основі зробленого аналізу приймає друге рішення. Більш складне, але те, що все ж допоможе йому дійти до кінця.
Кульмінація
Зусилля персонажа не пройшли даром, він стає переможцем, отримує об’єкт і повертає життя рівноваги щодо цінності.
Приклади сторітелінга в Instagram
Теорія – це, звичайно, добре, але давайте все-таки перейдемо до конкретних прикладів зі світу Інстаграм.
Громадська організація Charity Water за допомогою сторітелінга персоналізує проблему неочищеної води в країнах третього світу і наочно демонструє результат пожертвувань:
Lush Cosmetics – популярний косметичний бренд, який створює цікаві історії на основі відгуків і кейсів покупців:
А ось приклад інстаграм-історії про собі:
Приклад сторітеллінга про бізнес:
Яскравим прикладом красивою продажу через історії є сервіс Airbnb:
Блогери теж часто використовують сторітеллінг для того, щоб викликати реакцію з боку аудиторії:
Ідеї для історій
Сторітеллінг – незвичайний і дієвий інструмент для бізнесу, що дозволяє вибудувати емоційний зв’язок з клієнтами. Якщо ви вирішили випробувати даний формат оповідання, але не знаєте, звідки черпати натхнення, – ось кілька перевірених ідей:
- Історія успіху. Чому ви вибрали саме цю професію, якими були перші кроки, і що за труднощі чекали вас під час розвитку бізнесу. Розкажіть аудиторії про помилки, але не вдаючись в нудні подробиці. Також ви можете розповісти фоловерів про неприємних ситуаціях з повчальним фіналом. Люди люблять слухати про перепони, але з упором на щасливий кінець.
- Відгуки клієнтів. Зворотній зв’язок від користувачів дуже важлива, так як вона підкріплює позитивний імідж компанії в очах потенційних клієнтів. Бажано, щоб людина розповіла, як впорався з труднощами, використовуючи ваш продукт. Це автоматично дає +100 до довіри.
- Особисті судження. Щоб бути ближче до аудиторії, періодично діліться з нею своїми думками, переживаннями, мріями. Наприклад, розкажіть про бажання розширити функціонал або відкрити філію в іншій країні. Користувачі повинні бачити, що ви “горите” улюбленою справою, а не просто збиваєте з них гроші.
- Головний персонаж бренду. Придумайте ключового героя, який буде виступати “містком” між вами і користувачами. Для персонажа завжди легко генерувати цікаві ситуації, з яких він в кінцевому підсумку вийде переможцем.
- Історії співробітників. Бізнес повинен бути прозорим і зрозумілим. Домогтися такого ефекту допоможуть щирі історії працівників компанії. Вони можу в довільній формі розповідати про свої помилки, успішних кейсах і кумедні ситуації.
Поради та нюанси
Хочете зробити історію яскравою, живою і такою, що запам’ятовується? Тоді використовуйте наступні поради:
- Вводите в курс справи з перших слів. Пожалійте читача. Щодня він бачить десятки заголовків і читає масу текстів, а ще ж треба встигнути і лайк поставити, і кава сьорбнути. До чого це ми? Чи не стомлюйте аудиторію довгим вступом. Почніть екшн з перших рядків і тільки потім приступайте до опису місцевості, дійових осіб і так далі.
- Більше деталей. Прісний сторітеллінг з поверхневими судженнями заздалегідь приречений на провал. Щоб створити живу і достовірну історію, необхідно скрасити її деталями. Наприклад, додайте якусь яскраву особливість зовнішності героя, яка робить його таким, що запам’ятовується.
- Не забудьте про дійових осіб. Щоб історія викликала емоції, упровадите в неї персонажа (а краще відразу декількох). Покажіть, як особистість пройшла свій шлях, як трансформувалися її погляди, і яку нагороду (або покарання) отримав герой в результаті.
- Наділіть героя мінусами. Ідеальних людей не існує, тому персонаж (або об’єкт) без вад напевно не викличе у читачів ніяких глибинних емоцій. Якщо в своїй історії ви розповідайте про якийсь продукт, не бійтеся винести на поверхню його недоліки. Цей крок лише збільшить довіру з боку аудиторії.
- Створіть конфлікт. Конфлікт – двигун хорошою історії, так як він виводить героя з його звичного стану і спонукає до дій. Читачам, в свою чергу, хочеться дізнатися, чим все-таки закінчиться протистояння персонажа. При цьому конфлікт не обов’язково повинен виникнути з іншим героєм, він може бути пов’язаний з навколишнім світом.
- Не забувайте про візуальної складової. Картинки в контексті сторітеллінга – потужна зброя в боротьбі за увагу аудиторії. Грамотно підібраний візуальний ряд створює особливу атмосферу і робить текст більш об’ємним.
- Тільки природна мова. Ніяких канцеляризмів, поглиблених термінів і складних конструкцій! Наприклад, якщо ваш персонаж розмовляє на сленгу, не варто чистити його мова до блиску. Вона повинна звучати природно, щоб люди ототожнювали героя зі своїми реаліями.
- Натякає. Це один з найбільш простих способів захопити увагу людини і змусити його дочитати історію до кінця. Підійдуть навіть грубі формулювання з розряду: “Він і не підозрював, що Марфа може так вчинити …”. В окремих випадках слід використовувати туманний спойлер, трохи натякнувши на прийдешній хеппі-енд.
- Не розказуйте мораль. Щоб історія вдалася, читач сам повинен прийти до певного висновку. Чи не нав’язуйте людям свою точку зору і не перевантажуйте їх складними висновками. Ви не ментор, так що дозвольте користувачам самостійно вирішувати, яка мораль у цієї байки.
А тепер коротко стисло нагадаємо основні помилок початківців сторітеллеров:
- неясність мети публікації;
- граматичні та стилістичні помилки;
- концентрація на власній персоні, а не на читачів;
- велика кількість незрозумілих слів і термінів;
- прісне виклад фактів (ніякої емоційної прив’язки);
- надто явні заклики щось купити;
- погане оформлення (мало емоджі, занадто великі абзаци, відсутність структури);
- перескакування з основної теми на якусь побічну.
Висновок
Тепер давайте підсумуємо вищесказане:
- в будь-якій історії має бути присутня ідея;
- придумайте проблему і спосіб її вирішення;
- не забувайте про структуру і головних героїв;
- не використовуйте громіздких конструкцій і складних термінів;
- пишіть для читача;
- не бійтеся використовувати різні формати.
Головне правило – не пишіть історію заради історії. У будь-якого сторітеллінга повинна бути мета, а інакше користувач не дочитає ваші труди до кінця.
